淘票票实施全链路营销策略,推动电影宣发进入“共振”时代

发布时间:2018-02-08 15:40:18



2017年,中国影市年度总票房超过500亿,市场总体回归理性,全年保持双位数的稳健增长。但是,与银幕数及票房的高速增长相比,电影上座率却依旧低迷,国产片份额持续3年下跌,全年平均上座率仅有14.2%。如何消除电影市场虚长泡沫,增加观众实际流量,形成爆款大片的现象级涌现,是下一步整个电影市场需要思考的问题。

此时,宣发领域成为连接电影与观众的中心环节,必然要经历模式调整与升级。淘票票近期形成的全链路营销策略,则预示着一个电影宣发新阶段的到来:随着互联网互动性与连接性优势逐步显现,电影宣发即将迎来场景、用户、生态协同发力的“共振”新时代。

淘票票促进宣发升级,发挥全链路营销优势

传统宣发模式下,宣、发分离,主要依靠做广告、抢排片等单一模式进行媒体中心化传播。淘票票利用阿里资源优势,对单向宣发模式进行升级,通过发挥各领域的“共振”优势,形成了完整营销链路。具体看来,其概念核心主要体现在以下三个方面。

其一,进行各领域全场景覆盖。淘票票拟将电影宣发融入资讯、视频、音乐、阅读、游戏、电商、支付等多个娱乐消费场景,实现从线下到线上,从电影院到在线票务平台,再到电商、支付等多场景下的电影IP消费。

其二,实现以用户为中心的全触达。背靠阿里资源,淘票票手握支付宝、手淘两大核心入口,拥有10亿级别用户覆盖。借助这一天然优势,淘票票不仅能够触达大量用户,还能通过观影评论区实现用户间的口碑传播,促进观众中心模式的发展。

其三,形成体系协同的全生态。阿里本身即具备完整、协同的大生态体系,作为其文娱领域的重要部分,淘票票在宣、发、物等环节形成了全链条路径,能够高效调动各个环节,实现平台生态的协调运作。

市场大环境发生变化,宣发“共振”时代即将来临

随着互联网技术与消费方式的变更,电影产业的市场环境也在发生着变化:首先,不同娱乐消费场景之间正在破壁。以IP为中心,电影、游戏、音乐、热剧、手办等彼此串联,消费者在不同娱乐场景之间的切换更加容易。其次,数据价值正在全面爆发。AI与云技术的成熟能够使数据价值更加直效地赋能产业,除了在宣传、引流方面进行千人千面式的推广,数据还能从内容制作层面就进行方向指引和分发指导。

事实表明,电影宣发流程独立、环节断裂的时代已经过去,各方面协调运作、联合打通的“共振”时代将要到来。在多场景融合与大数据支撑的背景下,淘票票已在场景、用户、生态三个方面联动发力,取得了不少成绩:通过接入优酷、UC、高德、支付宝、微博等多端平台,实现了支付、社交、资讯、视频、地图的场景互融;利用大数据分析锁定受众人群,促进了《精灵宝可梦》大电影的有效宣发;通过互联网宣发一体化、生态链条的全线打通,造就了《战狼2》56.8亿的票房冠军。

通过一系列动作,淘票票促进了中国电影产业优质内容的传播,并预示了下一轮宣发升级的具体方向。对于整个电影市场来说,线上售票平台已然不再仅仅局限于平台或电影本身,而对整个宣发营销具有着深远影响。为提升国内电影的整体上座率,拓展新的增量市场,包括淘票票在内的诸多宣发方都将调整自身方向,使市场朝向联动化、多面化发展,最终实现场景、用户、生态共同发力的“同频共振”。



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